Oro Gris: Zambrano, la gesta de Cemex y la globalización en México. Rossana Fuentes-Berain, fundadora de la revista Foreign Affairs en español y académica del ITAM. 2007. Editorial Aguilar. 242 pp.
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¿Cómo logró Lorenzo Zambrano convertir una empresa regional en la más grande cementera del mundo?
Para responder a esta pregunta, Rossana Fuentes-Berain inició en 2005 una acuciosa investigación sobre una de las empresas más exitosas en la historia de nuestro país. Este libro penetra las entrañas de Cementos Mexicanos (CEMEX) y nos permite ahondar en la biografía de Lorenzo Zambrano, el empresario con una filosofía corporativa única que armado con gran creatividad e iniciativa se propuso hace 20 años llevar a su companía a la cima, y lo logró.
En estas paginas, Fuentes-Berain analiza minuciosamente las circunstancias que han hecho posible la existencia de este caso excepcional, entre las que se cuentan la acumulación de capital en el noreste de México, la dominancia de este rubro empresarial dentro del mercado nacional, la apertura económica y la inserción de México en la globalización. Asimismo, explica por qué y cómo fue posible que esta firma creciera hasta obtener 22 mil millones de dólares de ingresos anuales, contar con una nómina de 50 mil empleados, operar en 50 países del mundo y ser la única empresa latinoamericana identificada entre las diez más importantes de los países en desarrollo.
Al iniciarse el siglo XXI, CEMEX cumple 100 años; las grandes empresas mexicanas se reposicionan a la expectativa de la prometida reforma económica; es de esperar que se reaviven antiguos y cruciales debates, y que se pongan sobre la mesa nuevas disyuntivas. Ante tal panorama, la cementera mas grande del mundo y su presidente podrán demostrar, como lo han hecho antes, que tienen con qué y saben cómo salir avantes de la encrucijada.
- El libro es una biografía, —no personal, sino empresarial—, de Lorenzo Zambrano Treviño, quien ocupó el cargo de Presidente Ejecutivo de CEMEX desde 1985, hasta su muerte en 2014. El celo y la dedicación con que Zambrano asumió su tarea hacen que por momentos sea difícil separar al hombre de la empresa, por lo que podemos decir que estamos ante una doble biografía.
- CEMEX pasó de tener en 1985, el 33% del mercado nacional de cemento, a dominar el 68% de las ventas en 1989. De ser una empresa regional, se convirtió en una multinacional que cotiza en la bolsa de Nueva York, con plantas en más de 50 países en 4 continentes. Se transformó en la tercera productora de cemento del mundo, la única proveniente de un país con una economía emergente y la que mayor beneficios reporta a sus accionistas.
- El libro hace énfasis en la importancia del liderazgo, de la curiosidad con que se debe abordar la tarea encomendada, de la creatividad no sólo como proceso para buscar soluciones sino como forma de percibir el mundo; de ser idealistas, pero de probada eficiencia y con resultados tangibles. De la importancia de la disciplina y el rigor como herramientas que permiten cuantificar los avances. También da muestra de las decisiones difíciles que se deben tomar en aras de defender la propia obra frente a los esfuerzos de otros que también luchan por sus anhelos.
Los interesados en las biografías empresariales, así como en la historia contemporánea de México, tienen aquí un buen libro que aportará a sus conocimientos. El público en general encontrará una narrativa amena y ligera que lo dejará con una mejor comprensión de la historia del país en los últimos años.
Citas memorables
«No me divierto si no estoy haciendo algo innovador, a las grandes empresas hay que reinventarlas cada tanto y premiar la innovación.» —Lorenzo Zambrano (capítulo 3)«Nosostros no entramos en el juego de la corrupción, no sólo por convicción, sino porque es contraproducente y una vez que empiezas con eso no acabas.» —Lorenzo Zambrano (c. 3)«El que dice 'ya llegué', en ese momento empieza a fracasar; el que pierde la humildad, en ese momento también empieza a fracasar.» —Lorenzo Zambrano (c. 4)«Cuando pienso en lo que sigue, siempre regreso a dos libros, Build to Last: Succesful Habits of Visionary Companies, de Jerry Porras y Good to Great. Why Some Companies Make the Leap... and Others Don't, de Jim Collins, porque he visto muchas compañías irse, desvanecerse, después de un periodo de expansión.» —Lorenzo Zambrano (c. 4)
1. Con la leche se paga la vaca. Narrativa del proceso de compras y fusiones llevado a cabo bajo el liderazgo de Lorenzo Hormisdas Zambrano Treviño, que ocupó la Presidencia Ejecutiva de Cementos Mexicanos desde 1985, siguiendo la premisa de que "con la leche se paga la vaca"; y es que mediante ahorros en la producción implementados en las nuevas plantas, innovación constante en los procesos, y aprovechando las economías de escala, CEMEX amortizaba las adquisiciones con sus propios flujos e iba prepagando los créditos con que las había adquirido.El episodio más interesante es la adquisición de Cementos Tolteca a la inglesa blue Circle en 1989, con ayuda de constructora ICA, digno de un thriller internacional que, sin embargo, es sólo una más entre las docenas de compras alrededor del mundo en lugares tan dispares como Trinidad y Tobago e Indonesia, pasando por España y Estados Unidos.2. El Contreras. Se disecciona la personalidad de Lorenzo Zambrano, echando mano de las tipologías definidas por Maccoby en Narcissistic Leaders, por Gardner en Leading Minds y por el clásico instantáneo de Gladwell, Blink. Se define a Zambrano como un narcisista productivo, alguien que desea ser admirado por sus esfuerzos y logros: "Zambrano quiere aprender todo lo que atañe a su compañía [...] escucha, busca información de todo tipo [...] se nutre de muchos puntos de vista para que funcione su intuición [...] es un lector ávido y un conversador que escucha".Este capítulo presenta, además, al equipo que fue conformando Zambrano en su travesía. Gelasio Iñíguez, el geek guanajuatense que automatizó hasta los baños; Peter Schwartz, experto en teoría de escenarios que ayudó a visualizar el rumbo; El 'comunista' Fernando Flores, ministro de Hacienda de Salvador Allende y su pensamiento lateral; Cosme Furlong, el coach de esos recursos humanos que lograban los objetivos; Gustavo Caballero, primero, y luego Héctor Medina, como los encargados de encontrar los dineros necesarios; Francisco Garza, el MBA de Cornell que encontró el Blue Ocean de CEMEX; y Javier Treviño, el colmeca embajador de la cementera y vocero oficial.3. Cemex Way. ¿Cómo manejar plantas de cemento alrededor del mundo en contextos dispares e incluso en países con idiomas y culturas distintas sin morir en el intento? Mediante el manejo del conocimiento corporativo con la mayor eficacia, identificando y generalizando las mejores prácticas, estandarizando los procesos de negocios, instituyendo tecnologías de la información en todos los procesos y fomentando la innovación.Mejor práctica: uso de coque (más barato) en los hornos, como en España.Estandarización: El idioma oficial del consorcio es el inglésTI: Hal 9000, Cemtec y NeorisInnovación: Construrama"Cemex Way permitió que cada planta funcionara como si fuera un avión, cualquier piloto con la instrucción necesaria podía subirse y tripularlo sin importar si la bandera era española, estadounidense o mexicana".4. Lorenzo El Magnífico. Mecenazgos: desde 1993, Cemex adquiere un compromiso con la conservación de la naturaleza al preservar amplias zonas de la sierra de Coahuila. En 1997 impulsa, con el apalancamiento de sus donativos, a su hermana Nina a la dirección del MArCo en Monterrey. Firme patrocinador del Tec desde siempre, pasa a ocupar en 1998 la presidencia del consejo del ITESM. En 1999 ayuda a capitalizar la revista Letras Libres de Enrique Krauze, y a partir de 2000 otorga, a través de la Fundación Nuevo Periodismo Iberoamericano de Gabriel García Márquez, el Premio Cemex de Periodismo.5. Los orígenes. Evaristo Madero asienta sus reales en Parras, Coahuila en el siglo XIX, convirtiéndose en patriarca de una importante familia empresarial del norte del país. Abuelo de Francisco I. Madero, Don Evaristo también fue tatarabuelo de Lorenzo Zambrano. En la guerra contra EEUU en la que México perdió la mitad de su territorio, tanto Evaristo Madero como Gregorio Zambrano lucharon por seguir siendo mexicanos. Tras la derrota, el joven Evaristo Madero se traslada a Coahuila. Durante la guerra civil estadounidense, sus carros transportan el algodón confederado a su fábrica de hilado en Parras y a las costas de Tamaulipas para su envío a Liverpool. Durante la segunda intervención francesa, Casa Comercial Madero apoya a Juárez, y paga los derechos aduanales de las mercancías que trafica al bando liberal. Años más tarde, entre 1880 y 1884, Don Evaristo ocupa la gubernatura de Coahuila y en 1902, aporta 40% del capital para la fundación del Banco de Nuevo León.Por otro lado, tras la revolución mexicana, en 1920 Lorenzo H. Zambrano Gutiérrez funda Cementos Monterrey, abundando en el acta constitutiva de la empresa los apellidos Zambrano, Madero y Treviño. Durante los 20's, Cementos Monterrey se ensarza en una lucha de precios con Cementos Hidalgo, fundada en 1906 por Juan Brittingham, que tras la Gran Depresión casi acaba con ambas compañías. En 1931 se fusionan, dando lugar a Cementos Mexicanos. Tras la muerte de Lorenzo Zambrano I, los Brittingham toman el control a través de su contador, Jesús Barrera. A éste le sucedería su hijo, Rodolfo Barrera, que dirigió la cementera hasta 1985, al pasar la estafeta a Lorenzo (III) Zambrano Treviño, nieto del fundador.6. Los tecnócratas. La fiesta de los petrodólares termina en 1982 con la crisis de la deuda. Multitud de empresas con obligaciones en moneda extranjera ven subir, de la noche a la mañana, su nivel de deuda conforme se devalúa el peso. Pero Cemex no se encuentra en ese caso. El temple austero de Rodolfo Barrera mantuvo las finanzas de la cementera sanas. Esta crisis impulsa, además, una nueva generación de funcionarios a los primeros puestos del gobierno federal, caracterizada por su entrenamiento en la economía y las finanzas en las mejores universidades de los Estados Unidos: los denominados Tecnócratas. Para salir de la crisis se diseñan diversos instrumentos financieros que permiten a las empresas sanas aprovechar la apertura de la economía, conseguir créditos preferenciales y exportar. En línea con la política de privatización del gobierno, Cemex se deshace de sus intereses en las ramas turísticas y petroquímica, enfocándose sólo en el cemento. Durante el llamado Error de diciembre de 1994, la búsqueda de nuevos mercados en España pagó dividendos al tener un puerto seguro dónde capotear la tormenta, y que incluso permitió inaugurar, en pleno 1995, la planta de Tepeaca, Puebla, la más grande y moderna de latinoamérica.7. La globalización. 1985 es en muchos sentidos un año emblemático: Microsoft Windows democratiza la computación con su sencilla y llamativa interfaz. Gorbachov, en la URSS, llega al poder a impulsar la Glasnot y la Perestroika. Deng Xiaoping abandona el socialismo soviético y embarca a China en una senda de crecimiento económico. México abre sus fronteras al comercio e ingresa al GATT (Hoy, Organización Mundial de Comercio). El terremoto de septiembre hace surgir la voz de la Sociedad Civil en la capital del país. En un momento histórico de cambio, la llegada de Lorenzo Zambrano a la presidencia ejecutiva de Cemex permitirá el crecimiento de esta empresa hasta llegar a ser la tercera cementera más grande del mundo, la única proveniente de una economía emergente, y la que mayor valor de retorno proporciona a sus accionistas.Hay sin embargo, lados oscuros en la estampa de Cemex. Las críticas al precio del cemento en México se escuchan incluso a nivel internacional, lo que ha llevado a acusaciones de apalancar crecimiento y ganancias en el bolsillo de los consumidores pobres de su país de origen. El hecho de que domine más del 50% del mercado nacional no ayuda a su defensa entre los que la acusan de prácticas monopólicas. Se le ha acusado además de prácticas desleales, como en el caso Mary Nour, el célebre carguero que no pudo descargar en el país las 26 mil toneladas de cemento que trataba de importar desde Rusia a precios muy competitivos. Que la operación para impedirlo haya estado a cargo de un ex-funcionario federal acusado de corrupción, abuso de poder y narcotráfico, en ese momento en la nómina de la empresa, tampoco mejoró la imagen de Cemex durante el incidente.
| 1859 | Nace Juan Francisco Clemens Brittingham en San Louis, Missouri |
| 1888 | Nace Lorenzo Hormisdas Zambrano Gutiérrez en Monterrey, NL |
| 1906 | Brittingham funda Cementos Hidalgo, en Hidalgo, NL |
| 1920 | Zambrano funda Cementos Monterrey, en la capital nuevoleonesa |
| 1931 | Brittingham y Zambrano fusionan sus empresas, creando Cementos Mexicanos |
| 1935 | Muere Zambrano. Los Brittingham toman el control de Cementos Mexicanos |
| 1944 | Nace Lorenzo Hormisdas (III) Zambrano Treviño en Monterrey |
| 1959 | Muere Zambrano II |
| 1966 | Lorenzo Zambrano III se titula como Ingeniero Mecánico Administrador en el ITESM |
| 1968 | Lorenzo III obtiene un MBA en Stanford University Comienza a trabajar en Cementos Mexicanos |
| 1973 | Es enviado a la planta de Torreón, la menos productiva del grupo |
| 1985 | Es elegido Presidente Ejecutivo de Cementos Mexicanos Cementos Mexicanos domina el 33% del mercado del cemento |
| 1987 | Cementos Mexicanos compra Cementos Anáhuac a la familia Serrano en 155 MDD Pasan a controlar el 48% del mercado Cementos Mexicanos cambia su nombre a CEMEX |
| 1989 | Compra de Cementos Tolteca a Blue Circle en 648 MDD Pasan a controlar el 67% del mercado Compra de Houston Concrete Products Southdown Inc. acusa en Texas a CEMEX de prácticas de dumping |
| 1992 | Compra de Sansón y Valenciana a la familia Serratosa en 1,850 MDD en España La producción del grupo se duplica, pasando a 34 MTon Surge el Cemex Way |
| 1993 | Compra de Cooperativa Cementos Hidalgo, creada durante el cardenismo |
| 1994 | Estudio en campo del 911 en Houston y el centro FedEx en Tennessee Compra de Cementos Bayano en Panamá Compra de planta en New Braunfels, Texas Compra de Vencemos, en Venezuela por 360 MDD |
| 1995 | Zambrano elegido Presidente del Consejo de Administración Compra de Trinidad Cement, en Trinidad y Tobago por 20 MDD Compra de Sunbulk Shipping, en Islas Caimán por 93 MDD Compra de Cementos Dominicana, en República Dominicana por 104 MDD |
| 1996 | Compra de Cementos Diamante, en Colombia por 400 MDD La capacidad instalada llega a 51 MTon |
| 1997 | Compra de Cementos Samper, en Colombia por 300 MDD Compra de Rizal, en Filipinas por 91 MDD Nina Zambrano accede a la dirección del Museo de Arte Contemporáneo (MArCo) |
| 1998 | Compra en PT Semen Gresik, en Indonesia por 114 MDD Compra de TPI Polene, en Tailandia por 900 MDD Presidente del Consejo del Sistema Educativo Tec |
| 1999 | CEMEX comienza a cotizar en el New York Stock Exchange Compra de APO Cement en Filipinas Accionista fundador de Revista Letras Libres |
| 2000 | Compra de la texana Southdown Inc. en 2,800 MDD Creación del Premio Internacional de Periodismo Gabriel García Márquez |
| 2004 | Compra de Ready Mixed Concrete en 5,800 MDD Compra de Saraburi Cement Company, en Tailandia por 73 MDD El caso del Mary Nour y las 26 mil toneladas de cemento ruso |
| 2006 | El Woodrow Wilson Center otorga la medalla al mérito empresarial a Zambrano CEMEX celebra sus 100 años |
| 2007 | Compra de Rinker USA por 15,300 MDD |
| 2008 | Crisis de los derivados |
| 2014 | Muere Lorenzo Zambrano en Madrid |
La lectura del libro es ágil y amena debido al lenguage coloquial que utiliza: directo y al punto. Los capítulos diseccionan y agrupan temas de manera clara que permiten estudiar las partes mientras se va integrando la visión de conjunto.Si bien la autora empezó este proyecto editorial con la anuencia y apoyo en forma de entrevistas de los involucrados y con acceso a los archivos de la empresa, su narración no es obsequisa y menos aduladora. Aborda asuntos espinosos, como las críticas a las ganancias de la empresa en su país de origen o el bloqueo a la importación de cemento ruso, lo que permite comprender que la autora buscó obtener un resultado equilibrado y objetivo.Este ejercicio biográfico tampoco se limita a ser una simple narrativa de lo que pasó, sino que ahonda en las causas, explica el por qué. Se preocupa también por mostrar la forma en que se desenvolvieron los eventos, explica el cómo. De ahí que aborde aspectos muy subjetivos que han comenzado a ser ampliamente estudiados, como son el liderazgo, la creatividad, e incluso la intuición y la excentricidad.Este es un libro que vale la pena releersee y que siempre aporta nuevas vetas para explorar.
