Campañeando

Campañeando: Manual de comunicación política digital. Andrés Elías. 2021. 238 pp.

Contraportada

No hace falta remitirnos al siglo de Jean-Marc Côté para entender que las nuevas generaciones apenas entienden el pasado reciente: ¿teléfonos con cable?, ¿televisores en blanco y negro?, ¿la vida sin internet? Alfredo Zitarrosa hizo una genial metáfora de las vacas en su canción Guitarra negra. A esos animales, cuya omnipresencia llevamos en el estómago, les llamó «Dinosaurios del siglo de las máquinas». Puede que quienes no se adapten a la velocidad de los cambios terminen siendo Dinosaurios del siglo de las redes sociales, y terminen cediendo al golpe del futuro. De eso trata este libro: del modo en el que las campañas políticas deberán de adaptarse al siglo de las redes sociales para que los estrategas, equipos de campaña y políticos en competencia, no mueran en el intento.

Resumen + Notas

LA MUERTE DE LA POLÍTICA.

El marketing político nace en la campaña de eisenhower en 1952. La comunicación política surge con el debate Kennedy-Nixon de 1960 y la estrategia digital se dispara con la campaña de Barack Obama de 2008. Ahora, si la sociedad se mueve al ritmo de un instante, la política debe salir de su burbuja y adaptarse. El candidato puede tener una omnipresencia en el espacio y el tiempo mediante las redes sociales, las cuales permiten, además, un contacto que facilita la discusión de ida y vuelta de los temas que interesan al ciudadano. El reto es fomentar y mantener el interés lo suficiente para posicionar los temas.

PLANIFICACIÓN DE LA CAMPAÑA.

Objetivo: conectar con las personas. La comunicación digital es conexión medible. 

1. Conocer al público objetivo.
2. Identificar el frame dominante en la sociedad (inconsciente colectivo).
3. Diseñar mensajes específicos para audiencias segmentadas.

Estímulo/respuesta. Relación en el tiempo. Hay estímulos que sólo tendrán sentido para el votante por su proximidad. Timing: el momento justo para enviar un mensaje y lograr el efecto deseado. Capacidad de ser significativos en el sentido que queremos en ese instante. 

Saturación cognitiva. Costo de la sobreestimulación. La atención focalizada ha pasado de 12 a 5 segundos. La política compite con otros contenidos. El candidato no compite con sus adversarios por la atención, sino con Netflix y los influencers. Lo interesante prima sobre lo importante. Los problemas importantes requieren un mayor esfuerzo focal que el votante no está dispuesto a realizar.

Las 3 Cs de las redes sociales de un político:

1. Conversar. Propiciar la conversación y la interacción con el votante. Las redes son bidireccionales. Administrar la red mediante la creación de contenido de valor para esa audiencia.
2. Compartir. Historias, logros, sueños.
3. Conectar. Demostrar un compromiso y ser congruentes. Pasar del storytelling al storydoing.

Los 3 tipos de comunicación política:

1. Reactiva. Reacción a los sucesos. Sin estructura. Sólo interesa al voto duro.
2. Reaccionaria. Inconexa. Sin estrategia. Responde al capricho del candidato.
3. Receptiva. Planeada. Parrilla de contenidos. Enfocada a cumplir objetivos.

Investigación. Obtener datos duros. Conocer con precisión la realidad. Conquistar el mercado electoral en disputa. Trabajo a realizar:

1. Perfil demográfico, psicográfico y geográfico de los votantes. 
2. Reseña del cliente, del target, de los objetivos y de las necesidades de comunicación.
3. Ruta crítica. Tareas y plazos.
4. Brief de los actores políticos relevantes.
5. Engagement, reach, audiencias, mensajes.
6. Auditoría. Inventario de los recursos con que cuenta la campaña.
7. Otras.

Concepto central de la comunicación. Mensaje transversal a usar durante la campaña: Mensaje rector. Concepto creativo y comunicacional. Canales digitales. Repetición del mensaje rector ayudado por el concepto creativo a través de los canales digitales para lograr su posicionamiento.

El mensaje. Siete segundos para ganarse la simpatía del votante. Mensajes estratégicos. La comunicación debe resaltar logros, visitas, coyunturas. Contenido snack, menos de 60 segundos. Uso de videos, infografías, fotos. Dos terceras partes de los mensajes deben enfocarse en humanizar al candidato: sus  pensamientos, gustos, disgustos, muestra de emociones, feliz, triste, enojado, etc. Cuando publicamos contenido familiar o íntimo, el engagement se duplica. Responder comentarios. Interactuar con la comunidad.

Equipo:

1. Estratega. Crea, investiga y planea la estrategia.
2. Project manager. Implementa la estrategia.
3. Content. Elabora la parrila y crea contenidos.
4. Planner. Investiga el mercado electoral y encuentra los insights relevantes. 
5. Trafficker. Monitorea las pautas y el tráfico.
6. Copy. Escribe los guiones. 
7. Analista. Pendiente del social listening.

20 pasos que dar dos años antes de la elección:

1. Tome la decisión final e irrevocable de lanzarse.
2. Determine los motivos de su candidatura: ¿por qué quiere ser candidato?, ¿qué va a pasar en la vida de la gente si usted gana?, ¿qué dirán de usted cuando deje el cargo?
3. Ponga su vida en orden y nunca mienta sbre ella.
4. Prepare a su familia y explíquele los sacrificios y riesgos.
5. Ponga sus negocios en orden, no podrá ser candidato y llevar simultáneamente su trabajo.
6. Conozca a los competidores, los electores, el candidato, el municipio. Realice encuestas, comunicaciones y estrategia general.
7. Capte un «capital semilla» para los gastos iniciales y desarrolle una estrategia inicial de captación de recursos.
8. Construya un círculo estratégico y cerrado, con sus más cercanos colaboradores, para generar discusiones estratégicas y tormentas de ideas internas.
9. Contrate una encuesta amplia de base antes de iniciar la campaña (benchmark poll).
10. Revise cuidadosamente la ley, particularmente la relacionadas con el calendario, publicidad y financiamiento un año antes de la elección.
11. Escriba una autobiografía confidencial, para ser conocida por su equipo de campaña.
12. Obtenga entrenamiento profesional (oratorio, lenguaje corporal, diseño de imagen, interacción en medios antes del período de campaña.
13. Encuentre a jefe de campaña, y contrate personal para dedicarse expresamente a ella.
14. Escriba un plan integral de campaña.
15. Instale una oficina de campaña, un año antes de la elección, ya sea que se trate de una oficina pública o no.
16. Revise y visite su geografía electoral.
17. Conozca y entienda los asuntos públicos que interesan a sus electores.
18. Desarrolle su mensaje de campaña y comience a preparar sus discursos principales.
19. Desarrolle un sitio en internet y diseñe al mismo tiempo una imagen gráfica (colores, logo, diseños...).
20. Cree una plataforma digital que administre todos los contactos de campaña (director, redes sociales, eventos, voluntarios, etc.), y afiáncela mediante una red de comunicaciones por internet y con voluntarios.

LOS CONTENIDOS.

Atención enfocada de 5 segundos. Atención a las primeras 50 palabras. Tener buenos inicios: titular provocativo, buena cinematografía, historia impactante, foto interesante. Determinar los temas de interés para el mercado electoral en disputa. Contenido atractivo, bien segmentado y con pautas persistentes. Lograr una comunidad constante y sostenida que suponga lealtad en el tiempo. 

Características:

1. Facebook. Segmentación.
2. Instagram. Naturalidad, frescura, confianza.
3. Twitter. Círculo rojo.
4. Youtube. Repositorio audiovisual.
5. Tiktok. Impacto instantáneo.

Contenido de valor. Pieza de comunicación que aporta beneficios al segmento al que va dirigido. Contenido orientado a las personas. Pone a la gente en el centro de la estrategia. Mostrar experiencias humanas. El contenido es el rey, pero el contexto es la reina. El eje de la campaña no es lo que el candidato cree, sino el contenido de interés para la audiencia. El eje de contenido permite la creación de una matriz de comunicaión que especifica espacios de relevancia y entreteniminto para el usuario. ¿cuáles son los temas prioritarios de la elección? ¿cuáles son los públicos objetivo de la elección?

Propuesta Única de Venta. Encontrar el diferenciador:

1. Reconocimiento rápido.
2. Posicionamiento positivo.
3. Comunicación fácil y sencilla.
4. Toca fibras sensibles del votante.
5. Habla a las necesidades reales de su mercado electoral.
6. Genera certidumbre en el elector.
7. Toma en cuenta el benchmark del adversario.

Pasos para crear una propuesta única de venta:

1. Explique bien de que va la propuesta del candidato.
2. Qué problema resuelve desde el punto de vista del elector.
3. Características que diferencían al discurso del de su adversario.
4. Compromiso y seriedad con la audiencia.
5. Sintetice y repita.

Storytelling. La información debe ser presentada como historia para que tenga una mayor retención en la audiencia. Las historias permiten el empleo de lenguaje emotivo, mueven más a la acción que los datos y pueden detener el pensamiento crítico y llevar a que el auditorio se identifique con ellas.

 Tipo de comunicación.

1. Formal. 
2. Informal. 
3. Informativo. 
4. Emocional. 
5. Juvenil. 

Tipo de contenido. Probar diferentes contenidos, determinar qué es lo que despierta mayor interés en la audiencia y hacer ajustes en la marcha.

1. Semblanza.
2. Flashback.
3. Live.
4. Detrás de cámaras.
5. Bloopers. 
6. Familiar.
7. Resumen. 
8. Testimonial.
9. Día a día.
10. Drama social.
11. Círculo rojo.

Contenido nativo y contenido espejo. El contenido nativo responde al formato particular de cada red social y es publicado directamente en ella. El contenido espejo es el que repetimos en las demás redes sociales aunque no tengan el mejor formato.

Consejos sobre el contenido. Tener una reserva de contenido antes de iniciar la campaña. Tener la portada acorde a la línea gráfica de la campaña. Difundir un marco de la campaña en facebook para uso de los usuarios más entusiastas. Video de arranque de campaña. Sonido impecable. Cuide el ángulo. Mire la lente. Ofrezca soluciones y no incertidumbre. Contenidos visuales para instagram y whatsapp. Pauta agresiva la primera semana, gastar poco en muchos anuncios y observar su funcionamiento. Generar mucho, pautar mucho, publicar mucho, pero al menor costo posible. Curaduría cuidadosa del contenido. Aguas con los estereotipos, el uso del humor negro y los comportamientos discriminatorios. Si hay falta de ideas sal al paso con efemérides, felicitaciones de días festivos, frases memorables (siempre verificar la fuente), memes. 

Consejos sobre facebook. Calidad antes que cantidad. 2 posts en precampaña. 4 posts máximos en campaña. Los videos generan más interacciones. Usa videoselfies. Textos de no más de cuatro líneas, uso de hashtags, emojis y links para profundizar en el tema. Revisar las páginas que sigueel candidato. Tener una cuenta personal exclusiva para el manejo de la página. Usar un dispositivo exclusivo para el manejo de la cuenta. Al responder comentarios ser oportuno y buscar un efecto positivo que mantenga el interés. Buena ortografía, punttuación y sintáxis.

Consejos sobre Instagram. Apelar a la nostalgia, la positividad, la frescura. El lado B del candidato. Humanizar. Fotos de comidas típicas estimulan el engagement, el consumo local y la pretenencia. Fotos de paisajes. Selfies: cercanía, tomadas en horizontal.

Consejos sobre Twitter. Uso eficiente de la semblanza. Verificar la info y la fuente antes de retwittear. No bloquear a los haters, pero sí denunciarlos. Usar las listas de twitter para discriminar.

Consejos sobre TikTok. Contenido fresco. Use las canciones de moda. No haga el ridículo. Enseñe de manera didáctica. 

LA ESTRATEGIA DIGITAL.

Documento maestro: 20% estrategia, 80% táctica.

1. Antecedentes o contexto. 
2. Objetivos. ¿Para qué deseo estar en redes?, ¿qué quiero comunicar?, ¿cómo mido el cumplimiento o avance de mi objetivo?

El objetivo debe ser muy específico.
Medible.
Realizable.
Realista.
Limitado en el tiempo.

Engagement. Nivel de compromiso de la audiencia con los contenidos de la campaña. Difícil de medir. Construido a partir de diferentes métricas: suma de interacciones entre el promedio del tamaño de la comunidad. Reach. Es el número de personas que «vieron» una publicación; son las veces que la publicación llegó a alguien en el timeline de su cuenta. Organic versus paid. Impresiones versus alcance.

3. Público objetivo. Correcta investigación de mercado para definir bien el público objetivo y la estrateggia para ese segmento.

4. Canales. Definir las plataformas a utilizar.
5. Manual de identidad. Identidad visual. Estética de las piezas gráficas y la cromática.
6. Organigrama del equipo. Definir claramente las actividades de cada puesto, y establecer con precisión las líneas de comunicación interna, así como los mecanismos de toma de decisiones.
7. Eje central de comunicación. Sobre qué temas girará la campaña.
8. Estrategia de contenidos. Objetivo de comunicación, mix de canales y plan de acción. 

9. Estrategia de pauta. Imágenes sencillas y sin distractores. Atómicas, un solo tema. Texto de menos de 90 caracteres.

Táctica.

1. Parrilla de contenidos: Temas de la semana.
2. Calendarios editoriales. 
3. Seguimiento audiovisual: Seguimiento del actor político en sus actividades.
4. Scouting: Avanzada. Generar contenidos de color (historias y personajes).
5. Administración de redes sociales: Definir quién las administrará, tanto la publicación de contenido como las respuestas a la comunidad.
6. Productos audiovisuales: Quién se encargará del diseño gráfico.
7. Scraping del ecosistema digital: Identificar el ecosistema digital a favor y en contra del candidato. Uso de software. 
8. Comunidades digitales: Desarrollar comunidades y Embajadores Digitales: Instalar de forma orgánica los comentarios a través de los canales digitales.
9. Cronograma de trabajo.
10. Look and feel y moodboard.
11. Auditoría de redes: Ayudará al equipo digital a conocer el impacto que están teniendo las publicaciones.
12. Consideraciones estratégicas. Documento de consideraciones actualizable.
13. Sitio web: Diseño web y que fuerte política de seguridad.
14. Taller interno. «Bajada» de la estrategia digital.
15. Clipping. Monitoreo de noticias y medios.
16. Agenda diaria.
17. Implant: Agente de enlace en el territorio.
18. Mockup: realizar con antelación, en una planilla o mockup, los mensajes de felicitación, efemérides, prevención, desastres y condolencias. Esto permitirá reaccionar rápidamente ante contingencias y coyunturas extraordinarias.
19. Gannt Chart: Control visual que nos permite ver el tiempo que dedicaremos a cierta actividad en un contexto en el que podemos apreciar todo el proceso.
20. Manual de fotografía: Sombra digital: Persona que se encarga de realizar el seguimiento fotográfico y de video del candidato.

Las estrategias digitales utilizadas en campaña.

1. Visibilidad. Repetición.
2. Posicionamiento. instalar una representación de nuestro candidato en la mente del elector.
3. Impacto. Posicionamiento en poco tiempo.
4. Reposicionamiento. Cambiar la imagen de nuestro candidato o cliente en la mente de las personas.
5. Administración. Mantener y resguardar.
6. Diferenciación. Unique Selling Proposition.
7. Contraste. No guerra sucia sino de claroscuros.
8. Petición del voto. Últimas tres semanas de campaña.

FODA para elegir la estrategia.

1. Fortalezas y Amenazas: Contraste.
2. Oportunidades y Debilidades: Diferenciación.
3. Fortalezas y Oportunidades: Administración.
4. Debilidades y Amenazas: Impacto.

Etapas:

1. Posicionamiento. 30% de la campaña.
2. Diferenciación. 30% de la camapaña.
3. Petición del voto. 40% de la camapaña.

Percepción.

1. Efecto bandwagon o manada.
2. Efecto underdog.
3. Sesgo de confirmación.
4. Aversión al riesgo.
5. Sesgo de familiaridad.
6. Efecto halo.
7. Verdad ilusoria.

  Captación del voto.

1. Dominación de la contienda.
2. Catch All.
3. Continuidad.
4. Cambio.

EL CONTRASTE.

EL EFECTO MARIANA RODRÍGUEZ.

Las campañas ya no giran en torno al candidato, sino en las conexiones que tiene y genera. Con un electorado que tiende a recordar más las vivencias positivas mientras inhibe las negativas, buscamos el efecto contagio mediante las interacciones y reacciones. 

Checklist